編輯導語：當下品牌紛紛采取多種營銷手段進行引流，課程機構也不例外，若想擴大學生規模、實現高效引流，做好營銷推廣十分重要，這其中涉及了文案策劃、社群運營等多個方面。本篇文章里，作者結合實際經驗，闡述了教育培訓機構營銷推廣的方案總結，一起來看一下。
我上個月幫一家做小初學科輔導的機構做暑假班招生方案，目前第一階段執行完成，效果超出預期30%，原定的三階段活動，可能到第二階段就能完成350人的報名指標。
做方案大綱并沒有花費多少時間，因為做市場營銷活動做了8年，底層邏輯是相通的，但是對機構情況不熟悉，從方案大綱到流程、文案的細化完成，陸續磨了大概一個禮拜。
期間我跟校長開玩笑：網上很多招生活動、文案模板，又快又詳細，為什么不試試？校長說：那些模板，拿來改個名字，去做美術機構的招生也行，并不適合我們學校，做不出什么效果，就算一次有用，也不成體系。
是的，隨著對培訓機構的監管越來越嚴，機構的營銷也需要升級，如何更好地傳遞學校價值、系統性地打造品牌，而不是用單次的低價引流來“飲鴆止渴”，才能幫助學校更健康發展。
因為在教育SaaS行業工作，我接觸了很多校長，知道很多校長作為老師出身，擅長教學、卻不懂營銷，很大程度上還是依賴口口相傳。所以我結合自己8年市場營銷的經驗，梳理一套更系統、實用的招生營銷打法，讓缺少專業營銷團隊的機構，也能找到適合自己的營銷思路。
我的這套文章，適合學員規模500以下、續費率50%以上的機構，不會有砸錢做太多廣告投放的內容。如果你的學員大于500人，建議你找一個專業營銷人做一下系統梳理；如果你的續費率低于50%，建議你先打磨教學，在教育行業，營銷一定是基于好的教學之上。
如果你是打算新開一家培訓機構，更應該看看，我按機構從0-1的營銷進程梳理了內容大綱，甚至包括了裝修（做營銷，要把握一切接觸消費者的機會），每個都會有對應的方法+操作舉例。
一、為什么最先講“文案”
1. 它太重要
我曾經列過一個營銷基礎知識的列表，問一些校長：這里面你最想加強了解的是什么？
超過80%的校長跟我說：文案。在營銷的各個環節，都要用到文案：海報文案、朋友圈文案、短視頻文案、電銷話術、面談話術、社群運營話術（沒錯，話術也是文案），可以說，沒有文案，就沒有生源。
2. 它被誤解太多
從我入行做市場營銷開始，就會經常收到各種親戚朋友的問候：我要開個店/我想做個海報/我要做年會主持……幫我寫段文案唄，好一點的，還跟我簡單講下前因后果，豪邁一點的，直接是：你別管那么多，隨便寫2句給我就好。
但事實上，文案不是憑空想象的文字游戲，它應該緊貼產品、傳遞獨特價值，不了解學生的老師教不好學生，不了解產品的獨特價值，也寫不好文案。
3. 寫文案前的準備工作，是所有營銷工作的第一步
——甚至，是所有工作的第一步。
家長不會因為文案而買課，他是因為文案戳中了他的某種需求才買課、是因為從文案里看到了你的價值才成交！不能準確傳遞、放大你的價值的文案，就是無效的文案，所以，在寫文案之前，記住如下。
二、文案，先寫對，再寫好
有兩位做初高中學科輔導的校長，花了挺大精力在朋友圈做推廣，效果卻差別很大。
A校長前段時間對我說：現在看朋友圈營銷不好做了，無論發什么文案，都沒什么效果。
為什么會這樣？我仔細翻了下她的朋友圈，發現一個問題，比如這條：
“15課時拿下3800單詞”，是一句很棒的文案，有承諾有細節，戳中考生的需求點，光看這句話，是很有吸引力的，在文案的驅使下，我點開大圖：
然后我就迷糊了，這到底是做英語，還是做全科輔導？培養學習能力，跟15課時拿下3800單詞有什么直接關系？單從這張圖來看，不知道能從學校獲取的價值到底是什么。
她的內容，大致都有這個問題：偶爾有1～2句不錯的文案，但信息不精準，不能有效傳遞學校對家長、孩子的價值。
B校長的內容不太一樣，這一個月來，他一直在重復發這張海報：
這張海報的文案平平無奇，唯2值得認可的是主題突出、放上了辦學許可證號以增加信任，但它的效果，卻出奇的好，每天只發1-2條，每天都有人咨詢，多的時候一天有十幾個咨詢，而且是意向強烈的家長。
為什么會這樣？因為他精心選擇了各種能體現學校“一對一個性化輔導，有效提分”的內容，包括老師對不同學生的個性化教學內容、跟學生的良性互動、學生成績進步證明，文案都是圍繞“高品質的個性化輔導”展開，在最后才配上這張海報：
看了B校長的內容，家長能清楚地知道他的價值，也建立了信任度，如果有需求，自然容易第一時間考慮他。
你看，B校長沒有“15課時拿下3800單詞”的“好”文案，但是他有準確傳遞信息的“對”文案，告訴家長：我能給你創造這些價值，如有需求，可以找我。
他通過用不同的內容、傳遞同樣的價值，讓家長每一次看到，都加深一次“這個學校一對一專項提分做得好”的印象，最終在有需要時成交。
三、寫對文案必備2步
1. 明確你能提供給家長的獨特價值
這個獨特價值，不是自己想的，而是市場留給你的，不管是新開培訓機構、還是已經運營了一段時間，如果你還沒有找到學校行之有效的獨特價值點，我建議你去做一次市場調查，找找家長還有哪些需求沒被滿足。
不太建議你看網上的大數據，因為線下培訓機構，核心是要做好方圓3-5公里的生意，那就把目光盯緊這里，花1～2周的時間，去做市場走訪。
1）走訪你的潛在用戶
去學校門口，跟家長攀談，你可以說自己是剛調到本地的xx學校的老師，想要做好xx方面的教育，需要了解當地學情，可以帶一個本子記錄重點事項，結束時加家長微信，給他分享一些學習資料。
調查的內容不用太多，足夠精準即可：
有一些問題（比如經濟狀況）可能不太好問到，就可以從朋友圈看出來。
2）走訪你的競爭對手。
可以說你是當地某新媒體小編，要做培訓機構的系列推薦，出來征集素材。方便的話，加個微信，經常翻看朋友圈，了解動態。
3）走訪完之后，整理獲得的資料，然后回答幾個問題：
- 家長有哪些未被解決的問題，是你可以解決的？
- 為什么能解決這些問題？
- 跟其他學校/課程相比，你有什么不同？
- 其他學校/課程有什么弱點，是你做得更好的？
- 學校/課程有哪些值得關注的細節，能體現這些方面的價值？（別人沒有說過的，你也可以拿來說）
- 哪些打磨課程、工作上的細節、過程，可以體現這些方面的價值？
- 有什么樣的結果，可以體現學校/課程這些方面的價值？
這些問題的答案，就是你能提供給家長的獨特價值，也是文案的最佳素材。
2. 明確你寫文案的目的
文案一般分兩種：品牌導向、銷售導向。對培訓機構來說，品牌導向的文案，就是通過各種辦法讓家長和孩子信任我們，而銷售導向的文案，就是讓家長快速成交。目的不同，內容也就不同。
1）新學校、知名度還沒有做起來，這時需要解決的是信任度問題，這就可以從我們的問題答案出發，比如，以B校長的學校為例，他的答案是：
通過這些內容的傳遞，他樹立了真實、可信的、能幫助孩子做好專項提分的一對一升學輔導機構的形象，做起轉化來，當然更容易。
2）如果已經有了一定的信任度，目前只是缺少一點利益刺激，這時就可以做優惠活動了，這也是很多機構在做的（但你要記得，是先建立信任、再有優惠，優惠才能更有價值、更有誘惑力）。
3）如果想要快速拉新，可以設置比較低的嘗試門檻，在一張圖里完成承諾+促銷，比如這張海報：
這個海報的文案邏輯：
- 幫你解決的問題：25分鐘，讓孩子流利說英語；
- 為什么能解決：100%全職外教，沒有兼職；
- 怎么解決：同步小學教材，口語展練；
- 快來嘗試一下吧：13.8元/課，還能免費領取英語課程。
整體邏輯清晰完整，加上低價引流的策略，轉化效果應該不錯。
4）對素質教育機構來說，可能還需要教育用戶。
比如鋼琴培訓機構，可能會碰到這樣的問題：周邊家長想讓孩子學一點素質類課程，但不確定是學鋼琴、還是學美術，或者家長沒有意識到，自己可能會有讓孩子學習鋼琴的需求。
這時，你需要通過家長關注的問題來告訴他，你能幫他解決這個問題。有一家鋼琴培訓機構，做“國際頂尖教練”、“優惠課程”無效后，將文案成“學鋼琴的孩子不會變壞”后，到店咨詢率明顯提升，這是因為，家長讓孩子學藝術的原因，正是希望孩子“不要變壞”。
這句文案，后來還被很多廣告借用了。
完成以上兩步，你已經超過80%的人，能根據不同的需求寫出有用的文案了！
接下來就是怎樣把文案寫“好”，這是一個需要不斷練習的事情，我給你提供幾個思路。
四、寫好文案3技巧
1. 簡單易懂
家長的注意力是有限的，他沒有太多精力去鉆研廣告上讓他不懂的信息。
很多時候寫文案時，會陷入到自己的思路里，默認別人也會跟我們一樣理解我們想說的事情。比如我之前寫文章，寫“打通閉環”，默認讀者能知道我想表達什么，后來給讀者看才發現，他并不太理解這個詞是什么意思。
所以，寫出一段文案之后，拿給關系好的家長，讓他看一下，能第一時間明白你要傳達的意思嗎？如果不行，那就改一種他能聽懂的說法吧。
2. 對家長/孩子有利
文案是用來說服家長購買的，你什么時候才會因為一段話而花錢？無非兩點：“與我有關”、“對我有好處”，將你的價值，用對消費者的好處更直白地體現出來。比如“15課時拿下3800單詞”就好過“哈佛獨家記憶法”。
3. 反復讀
這是最重要、也最容易被忽略的，沉浸在文字里的時候，你可能沒有發現他的歧義，聽別人讀出來才會發現不對勁。
所以，寫完文案后讀幾遍，多讀幾遍、反復讀幾遍，或許能讀出跟字面意思不一樣的含義，也或許能找到更好的靈感。
最后再強調一下：文案只是錦上添花，你對家長或孩子的獨特價值，才是他選擇你的根本原因。
本文由@李子木 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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